讓消費(fèi)者在沉浸式購(gòu)物中獲得新奇體驗(yàn)，互動(dòng)式、情景化營(yíng)銷風(fēng)靡多地文創(chuàng)市場(chǎng)

帶著顧客“過家家”的打包員，用表演點(diǎn)燃情緒消費(fèi)

近來，不少博物館或景區(qū)推出富有地域特色的毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)通過店員一邊假裝現(xiàn)場(chǎng)制作打包，一邊與顧客熱情互動(dòng)，讓消費(fèi)者在沉浸式購(gòu)物過程中獲得新奇娛樂的情緒體驗(yàn)。升級(jí)的互動(dòng)式、情景化文創(chuàng)營(yíng)銷，掀起了情緒消費(fèi)熱潮，也帶動(dòng)產(chǎn)生了更多創(chuàng)意型就業(yè)崗位。

“這是經(jīng)典的佛跳墻燉罐，先放入Q彈的蟶子，再來一只海參，加入靈魂食材鮑魚，鮑魚需要幫您改花刀嗎?來一勺靈魂高湯，特色老酒和蝦油需要幫您倒一些嗎?現(xiàn)在燉煮完成了，我?guī)湍虬饋怼?rdquo;這段聽上去像是在真實(shí)打包佛跳墻的話術(shù)，實(shí)則是福建福州三坊七巷“國(guó)潮生活館”文創(chuàng)產(chǎn)品店打包員的表演式互動(dòng)，顧客收到的是一份新鮮“出餐”的毛絨版佛跳墻。

甘肅省博物館的麻辣燙、蘇州博物館的大閘蟹、西安肉夾饃、太原刀削面……近來，不少博物館或景區(qū)推出富有地域特色的毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品。與常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售方式不同的是，這些產(chǎn)品需要店員一邊假裝現(xiàn)場(chǎng)制作打包，一邊與顧客熱情互動(dòng)，讓消費(fèi)者在沉浸式購(gòu)物過程中獲得新奇娛樂的情緒體驗(yàn)。

沉浸式購(gòu)買毛絨文創(chuàng)大受歡迎

洪瑜舒是上述“國(guó)潮生活館”的主理人，也是與顧客互動(dòng)的工作人員之一。她告訴記者，2023年7月起，店里陸續(xù)推出188元和288元一份的佛跳墻等毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品，并嘗試使用互動(dòng)式、情景化的銷售模式。“很多顧客喜歡這種互動(dòng)形式，有的不見得會(huì)買，但是看到別人購(gòu)買的互動(dòng)過程也會(huì)覺得很可愛。”洪瑜舒說。

記者了解到，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品互動(dòng)，類似于英國(guó)玩具品牌jellycat，玩家們將玩偶視為“情緒搭子”和“家人”等，滿足自身情緒需求。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告(2023)》提到，在商品或服務(wù)的物質(zhì)功能得到滿足的情況下，某些消費(fèi)行為具有實(shí)現(xiàn)心靈慰藉、釋放壓力或提升幸福感的附加功能。除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，也將是今后一個(gè)時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

近期，西安大唐不夜城“大相文博”文創(chuàng)店49元一份的“絨饃饃”肉夾饃也火了。門店工作人員劉子奇告訴記者，店里除了售賣各類文創(chuàng)產(chǎn)品，還專門設(shè)置了互動(dòng)區(qū)，新開發(fā)的一款毛絨玩具“絨饃饃”肉夾饃備受歡迎。“淡季時(shí)，門店每天也有幾百人的客流量，國(guó)慶假期時(shí)每天超過千人到店，‘絨饃饃’的銷量能賣出上千只。”劉子奇說。

針對(duì)互動(dòng)式銷售，劉子奇介紹道：“在夾饃過程中，我們會(huì)詢問顧客，肉要肥一點(diǎn)還是瘦一點(diǎn)，肉剁碎一些還是粗一些，饃烤焦一些還是軟一些，湯汁多一點(diǎn)還是少一點(diǎn)等，盡可能還原真實(shí)的制作過程。”此外，不同的店員角色也有各自的一套話術(shù)，顧客可以選擇陜西話版或普通話版，增加沉浸式購(gòu)物的樂趣。

負(fù)責(zé)“絨饃饃”設(shè)計(jì)的張博告訴記者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)取材來源于當(dāng)?shù)匚幕?，例如，夾饃文創(chuàng)里的土豆片造型，原型是陜西歷史博物館展示的金餅，讓顧客在體驗(yàn)樂趣的同時(shí)，感受當(dāng)?shù)氐臍v史文化魅力。

信念感、真誠(chéng)是互動(dòng)表演的關(guān)鍵

“工作人員信念感好強(qiáng)”“這波操作，把小孩都看懵了”“像是大人在玩‘過家家’”……在一些網(wǎng)友分享的佛跳墻、肉夾饃、麻辣燙等“出餐”視頻中，類似評(píng)論占大多數(shù)。也有人認(rèn)為，通過毛絨玩具表演做菜，是屬于年輕人的情緒消費(fèi)。

信念感，是洪瑜舒認(rèn)為互動(dòng)工作的要點(diǎn)之一。“購(gòu)買毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客本身帶有一些童心，雖然各種食材、廚具都是毛絨玩具，在別人看來像是一群大人在做游戲，其實(shí)我們工作人員是很沉浸式地完成一步步操作，不會(huì)覺得尷尬。”她說。

“員工上崗前會(huì)有完整流程的培訓(xùn)，包括現(xiàn)場(chǎng)演示、分解具體步驟、區(qū)分食材等，例如，海蠣煎是否要顛勺，一些菜怎么過油炸，工作人員也可以在此基礎(chǔ)上靈活發(fā)揮。”在洪瑜舒看來，在信念感的基礎(chǔ)上，與顧客進(jìn)行表演式互動(dòng)的店員還要有足夠的親和力和溝通能力，才能更好地滿足對(duì)方期待的情緒體驗(yàn)。

真誠(chéng)，是劉子奇認(rèn)為的互動(dòng)工作的核心。“例如，做肉夾饃，就是想象顧客來買，我把它當(dāng)成真的肉夾饃，一步一步操作完成就好。”劉子奇說，門店有一套流程化的動(dòng)作，員工很快就能學(xué)會(huì)，有些店員可能比較難以進(jìn)入角色，門店也會(huì)針對(duì)性地將他們調(diào)整到其他服務(wù)崗位。

洪瑜舒告訴記者，在佛跳墻燉煮區(qū)，通常是一位工作人員負(fù)責(zé)介紹和“烹飪”產(chǎn)品，一位負(fù)責(zé)打包成品、引導(dǎo)顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、補(bǔ)貨等。“顧客還會(huì)積極參與互動(dòng)，例如，當(dāng)我們問老酒要不要多一點(diǎn)，要不要自己加，很多人會(huì)給出有趣的回應(yīng)，讓他們聞一下味道，也會(huì)很配合地說好香。在這個(gè)過程中，工作人員也能獲得較好的情緒體驗(yàn)。”

情緒消費(fèi)帶來更多就業(yè)機(jī)會(huì)

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧認(rèn)為，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)需求發(fā)生巨大變化，當(dāng)物質(zhì)需求得到滿足后，人們更加追求精神需求的滿足。情緒消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)人們自我身份認(rèn)同、表達(dá)自我、追求個(gè)性化的重要方式，要求消費(fèi)市場(chǎng)更加注重創(chuàng)新創(chuàng)意，注重用戶需求、體驗(yàn)和互動(dòng)，能夠創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)。

“毛絨玩具互動(dòng)其實(shí)是一種營(yíng)銷玩法。”洪瑜舒告訴記者，在互動(dòng)式營(yíng)銷加社交媒體傳播效應(yīng)的影響下，她所在門店的銷售額有了明顯提升，但是每種營(yíng)銷玩法的熱度都有相應(yīng)的時(shí)效性，后期顧客的體驗(yàn)感降低了，商家還要再對(duì)玩法進(jìn)行創(chuàng)新、升級(jí)和更替。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉認(rèn)為，以毛絨玩具的形式呈現(xiàn)地方美食并進(jìn)行銷售，本質(zhì)上是一種文化符號(hào)消費(fèi)?；?dòng)式的情景表演，為消費(fèi)過程增加了娛樂性和趣味性元素。

“無論是將大眾熟知的文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，還是用這種互動(dòng)娛樂的方式來提升消費(fèi)體驗(yàn)，其實(shí)都是一種很好的創(chuàng)意，隨著市場(chǎng)的人氣、規(guī)模增長(zhǎng)，這一產(chǎn)業(yè)會(huì)帶動(dòng)更多創(chuàng)意型就業(yè)。”但是，魏鵬舉也提醒，創(chuàng)意型工作要避免高度標(biāo)準(zhǔn)化和機(jī)械化，否則容易導(dǎo)致從業(yè)者產(chǎn)生疲憊感。

對(duì)此，鄭寧也表示，毛絨玩具互動(dòng)式消費(fèi)的走紅，給從業(yè)者提出了新要求，應(yīng)更加重視保障勞動(dòng)者獲得相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬，享有充分的休息權(quán)等合法權(quán)利。此外，還要保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，確保商品質(zhì)量合格，不虛假宣傳，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)等。

本報(bào)記者 陶穩(wěn)《工人日?qǐng)?bào)》(2024年10月25日 07版)

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