朱巍 中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任

2016年5月9日，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組經(jīng)過七天對百度公司“進(jìn)駐式”充分調(diào)研后，最終得出調(diào)查結(jié)論并提出三點整改要求：第一，全面整改關(guān)乎人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)，明確審查責(zé)任范疇；第二，改變競價排名機制，不能“僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)”；第三，建立完善平臺先行賠付的制度。

毫無疑問，聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查結(jié)論是非?？茖W(xué)的，是深入落實貫徹習(xí)近平總書記“4.19”講話重要精神的適用典范，是對國內(nèi)外搜索引擎競價排名技術(shù)和市場實踐的總結(jié)，是平衡網(wǎng)站商業(yè)行為和公眾知情權(quán)的重要舉措，也是維護消費者權(quán)益和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場秩序的里程碑指引。具體來說，調(diào)查結(jié)論和要求分為三大層次。

第一個層次：明確了競價排名的法律性質(zhì)，規(guī)范了競價排名的平臺審核責(zé)任范圍

調(diào)查組將搜索引擎競價排名法律性質(zhì)定性為“商業(yè)推廣服務(wù)”，是因為我國現(xiàn)有法律并未對其進(jìn)行明確定義，現(xiàn)行廣告法無法將其有效涵蓋在內(nèi)，在立法層面出現(xiàn)了對競價排名的法律性質(zhì)出現(xiàn)了“立法性空白”。在未來即將出臺的工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》和國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，必將對競價排名的商業(yè)推廣服務(wù)性質(zhì)做出進(jìn)一步明確定性。

同時，調(diào)查組要求搜索引擎平臺必須對“未獲得主管部門批準(zhǔn)的醫(yī)療機構(gòu)”，不得進(jìn)行商業(yè)推廣服務(wù)。這實際是明確了搜索平臺對醫(yī)療類廣告的審核責(zé)任范疇，一方面，醫(yī)療推廣的主體必須是醫(yī)療機構(gòu)，相關(guān)下屬“科室”、“中心”、“部門”或“野雞醫(yī)院”等都不能成為推廣對象。另一方面，并非所有的醫(yī)療機構(gòu)都可以做商業(yè)推廣，必須事先得到醫(yī)療主管部門的“批準(zhǔn)”。所以，平臺的審核責(zé)任就要集中在兩大塊：一是醫(yī)療機構(gòu)主體資格的審核，二是主管部門的事先批準(zhǔn)。實際上，這也是將虛假信息的責(zé)任主體進(jìn)行了分類明確：搜索引擎的傳播者責(zé)任、主管部門的行政審核責(zé)任、醫(yī)療機構(gòu)的廣告主責(zé)任以及醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站維護者的廣告商責(zé)任。

第二個層次：明確了平臺商業(yè)利益追求和社會責(zé)任之間的關(guān)系

調(diào)查組要求搜索排名必須以“信譽度為主要權(quán)重”進(jìn)行排行，不能“僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)”，這是落實習(xí)總書記在“4.19”重要講話的精神體現(xiàn)。習(xí)總書記對搜索排名的要求可以分為兩個層次：一是沒有否認(rèn)平臺付費排名的正常商業(yè)行為；二是要求搜索平臺承擔(dān)“信譽度為主要權(quán)重”的社會責(zé)任。這就要求搜索平臺在商業(yè)排名中，不能單純追求商業(yè)利益，“給錢多少”不應(yīng)成為排名的唯一標(biāo)準(zhǔn)，否則，失去了信譽度和人民性的搜索結(jié)果就是“殺雞取卵”，不僅對社會利益和人民群眾根本利益造成損害，而且也會影響到平臺自身的商業(yè)信譽和發(fā)展前途。

調(diào)查組提出了具體的整改方案分為三大步驟：一是將以信譽度為主要權(quán)重的排名算法落實到位；二是對商業(yè)推廣信息應(yīng)該“逐條”加顯著標(biāo)示并做出風(fēng)險提示；三是商業(yè)推廣比例不得超過“每頁”的百分之三十。首先，以信譽度為主要權(quán)重的算法，主要表現(xiàn)在搜索結(jié)果的顯示必須以“爬蟲”的“自然搜索”結(jié)果為主，具體算法還應(yīng)加入信用、口碑、投訴、違規(guī)記錄、主管部門意見、群眾反響等相關(guān)因素綜合考慮。其次，商業(yè)推廣信息的標(biāo)識問題是個大問題，很多用戶不了解“推廣”的商業(yè)性含義，容易引起誤導(dǎo)。所以，我建議在商業(yè)推廣時應(yīng)加上“商業(yè)推廣”的字樣，并轉(zhuǎn)換顏色加以顯著標(biāo)記。最后，商業(yè)推廣頁面的顯示每頁不超過百分之三十，其嚴(yán)格程度實際超過了谷歌的ad words的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，充分反映出通過魏則西事件，我國政府為保護用戶知情權(quán)和選擇權(quán)對搜索引擎提出的更高要求。

第三個層次：充分加強了用戶權(quán)益保障，平衡了搜索平臺商業(yè)利益與法律義務(wù)關(guān)系

我國新消法對網(wǎng)絡(luò)消費領(lǐng)域首次引入了先行賠付機制，調(diào)查組要求平臺建立對網(wǎng)民的“先行賠付制度”是對新消法在搜索排名方面的引申和進(jìn)一步落實。調(diào)查組之所以明確要求搜索平臺承擔(dān)先行賠付責(zé)任的原因，主要有兩點，一是平臺從商業(yè)搜索中獲利，按照權(quán)利義務(wù)平衡的原則，當(dāng)然要承擔(dān)較“自然搜索”更重的責(zé)任；二是搜索平臺比相對弱勢的消費者更有能力對應(yīng)對和追償最終責(zé)任人。

先行賠付制度的本質(zhì)，就是只要消費者能夠證明自己因商業(yè)排名的誤導(dǎo)造成了實際損害，同時，能夠證明這些損害與商業(yè)排名信息傳播之間的“因果關(guān)系”即可，消費者不需要證明搜索平臺是否對相關(guān)信息具有實質(zhì)過錯，也不需要受到平臺和推廣用戶之間內(nèi)部的合同約束。先行賠付制度要求搜索平臺承擔(dān)更高的注意義務(wù)，這是與其商業(yè)推廣服務(wù)的盈利性相適應(yīng)的。

從制度設(shè)計上看，平臺一旦承擔(dān)了先于賠償責(zé)任后，即取得對虛假信息廣告主的最終追償權(quán)，從這個角度講，平臺責(zé)任不是最終責(zé)任，而是我國侵權(quán)責(zé)任法規(guī)定的“替代責(zé)任”形式，平臺的最終追償權(quán)將追溯到虛假廣告主本身。可見，調(diào)查組實際是將搜索平臺的信息傳播者責(zé)任與廣告主的虛假信息責(zé)任聯(lián)系起來，一方面，明確平臺責(zé)任屬于替代責(zé)任，另一方面，也最大限度的避免了消費者直接面對虛假廣告主的相對強勢地位，通過轉(zhuǎn)移訴訟地位的方式，充分保障了消費者權(quán)益。

必須強調(diào)的是，魏則西事件反映出來的不單純是百度一家公司的問題，而是搜索網(wǎng)站全行業(yè)的問題。聯(lián)合調(diào)查組的結(jié)論性文件，應(yīng)適用于在我國境內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)，也將對我國未來相關(guān)領(lǐng)域的立法起到重要指導(dǎo)性作用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異，如同習(xí)總書記的一再強調(diào)，技術(shù)的發(fā)展是一把雙刃劍，“用得好，它是阿里巴巴寶庫，用的不好，它是潘多拉魔盒”。魏則西事件再次提醒我們，要學(xué)好習(xí)總書記的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“辯證法”，既要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，也要保護好人民的基本權(quán)益；既要搞技術(shù)創(chuàng)新，也要充分保障網(wǎng)絡(luò)信息安全；既要實現(xiàn)發(fā)展與效率，也要保證公平與公正。總而言之，互聯(lián)網(wǎng)+就是法治經(jīng)濟，離開了依法治網(wǎng)也就偏離了“發(fā)展網(wǎng)絡(luò)為人民”的初衷。